L’OENOTOURISME :

UNE VALORISATION DES PRODUITS ET DU PATRIMOINE VITIVINICOLES

AVANT-PROPOS

A la demande de Dominique BUSSEREAU, Ministre de l’Agriculture et de la Pêche, et de Léon BERTRAND, Ministre du Tourisme, j’ai préparé ce rapport sur le Tourisme vitivinicole avec Robert MONDY, Ingénieur général du Ministère de l’Agriculture, et Bernard ROUSSEAU, chargé de Mission à l’Inspection générale du Tourisme, assisté d’Isabelle GOBRON.

En résumé, la question posée est :

"Que peut apporter le tourisme au viticulteur, et vice-versa ?"

Nous avons enquêté dans les principales régions viticoles de France, nous avons auditionné des représentants d’organisations professionnelles, des experts, des journalistes spécialisés, (la liste se trouve en annexe).

Nous avons également tenu à aller voir sur le terrain des exemples de réalisations alliant tourisme et viticulture particulièrement exemplaires comme le Hameau du vin de Georges DUBEUF ; La Winery de Philippe RAOUX, Les sources de Caudalie au Château Smith Haut Lafitte de Florence CATHIARD et d’Alice CATHIARD-TOURBIER, en Toscane et en Espagne, dans la Rioja, l’une des plus intéressante réalisation de synergie Vin etTourisme dont nous reparlerons plus loin.

De ce travail, la première constatation qui s’impose est qu’il existe d’importantes ressources inexploitées qui permettraient avec la mise en place progressive d’actions spécifiques de développer l’oenotourisme. (Nous avons employé dans ce rapport indifféremment le terme oenotourisme et le terme de tourisme vitivinicole qui figurait dans la commande : mais ce dernier est trop compliqué. On pourrait aussi supprimer le "vini" ou le "viti" pour parler du tourisme viticole ou tourisme vinicole, mais il faut choisir !) Je propose donc d’adopter et de stabiliser ce concept d’oenotourisme qui présente l’avantage d’une compréhension et d’une reconnaissance internationale.

Les synergies sont nombreuses et l’on verra dans ce rapport que l’éducation et la formation devront jouer un rôle fondamental.

La deuxième constatation est que si ce rapport apporte quelques solutions, il met souvent en lumière des pistes de réflexions et d’orientations qu’il y aura lieu d’approfondir avec des études spécifiques qui pourraient être réalisées conjointement avec ODIT-France; La Maison de la France, l’INAO, VINIFLHOR, et les interprofessions viticoles. C’est un chantier majeur pour l’avenir de l’œnotourisme. Les perspectives sont suffisamment importantes, j’insiste sur ce point, pour que ce travail soit mené sérieusement par les autorités compétentes, politiques, administratives et professionnelles.

L’objectif à atteindre est évidemment d’augmenter le chiffre d’affaires des viticulteurs et celui des acteurs du Tourisme.

Pour les viticulteurs, il est essentiel de s’appuyer sur la notoriété de la "Destination France" pour le tourisme, qui permettra une valeur ajoutée pour le vin, donc de meilleurs prix ; certains viticulteurs pourront s’adjoindre ce que l’on peut appeler des produits dérivés ou complémentaires, chambres d’hôtes, animations culturelles ou sportives, musées, formation etc.… apportant un revenu complémentaire.

Pour les acteurs du tourisme, leur rôle sera essentiellement la mise en réseau. Les propositions que nous faisons s’articulent autour de quatre thèmes principaux :

1. Construire une culture commune de valorisation par l’œnotourisme du patrimoine vitivinicole français, avec deux éléments essentiels : les paysages et l’architecture ;

2. Accroître la lisibilité de l’offre touristique et viticole ;

3. Mettre l’œnotourisme en réseau avec les autres formes de tourisme ;

4. Former ensemble les acteurs de l’œnotourisme.

Cette commande commune des ministres de l'Agriculture et du Tourisme n'est certes pas la première, mais elles restent tout de même assez rares. L'étude a montré que les approches interministérielles (et l'on peut penser aussi aux ministères de la Culture et de l'Ecologie) sont une nécessité pour les secteurs d'activité en émergence.

Je souhaitais saluer cette initiative commune et remercier les ministres qui m'ont confié cette mission.

Paul DUBRULE

Co-fondateur du groupe ACCOR

Ancien Sénateur- Maire de Fontainebleau

Paris, le 3 mars 2007

INTRODUCTION

La notoriété et la grande diversité des vins français s'expliquent en grande partie par la variété des terroirs: les paysages viticoles en sont une traduction esthétique caractéristique, qui participe du patrimoine touristique du pays.

Autour, et au-delà, des vins eux-mêmes qui sont des produits de réputation mondiale, c'est tout un ensemble, à la fois très divers et cohérent, qui construit autour de la vigne et du vin, une image, des évocations, une identité, en un mot une réalité qui est d'ordre culturel.

C'est l'un des attraits majeurs de la France sur le plan touristique que d'inviter à la recherche, à la découverte, à l'initiation d'un art de vivre à la Française qui intéresse. Patrimoines, paysages, art de vivre constituent le triptyque d'atouts majeurs de l'offre touristique de la France. Les paysages de vignes, la culture historique et les atouts patrimoniaux de l'activité viticole, la culture du vin et du savoir "bien" vivre emblématique de la France.

Jouant sur le terrain de la perception, des sensations et du plaisir, l'offre touristique vitivinicole accompagne les vins qui en sont à la fois les produits emblématiques mais aussi la valeur économique majeure. Cette offre se diversifie : elle est créative, dynamique et inventive. Mais elle est aussi morcelée, fragmentée, difficile à lire, inégale, à la fois surabondante et insuffisante. On ne peut qu'être frappé du parallélisme entre les constats sur les difficultés de la production viticole et les caractéristiques de l'offre touristique. Dans les deux cas la recherche d'une meilleure valorisation de potentialités incontestables s'organise autour de deux questions :

1. comment améliorer les "produits" – et donc en ce qui concerne le tourisme vitivinicole – que doit-on associer aux vins de France pour proposer l'accès à cette offre culturelle unique afin de mieux la valoriser dans le domaine économique ?
2. comment s'organiser, entre les multiples acteurs du domaine, pour construire une stratégie commune qui s'inscrive dans une démarche touristique et qui constitue une réelle valeur ajoutée au bénéfice de l'ensemble du secteur ?

Ce rapport vise à faire un état des lieux sur les possibilités offertes par le tourisme en lien avec la viticulture en élargissant le champ de réflexion au-delà des vins eux-mêmes pour prendre en compte les modalités et l'environnement de la production viticole avec mention particulière des paysages.

Il propose quelques actions et orientations pour la valorisation de cette activité, partie éminente du patrimoine touristique de la France.

I – OU EN EST LE TOURISME VITIVINICOLE ?

I.1 – LE TOURISME VITIVINICOLE : UNE RÉALITÉ ET UN POIDS ÉCONOMIQUE

Le tourisme vitivinicole, ou œnotourisme (voir définition en annexe 3) peut être défini par l'ensemble des prestations relatives aux séjours des touristes dans des régions viticoles : visites de caves, dégustations, hébergement, restauration et activités annexes liées au vin, aux produits du terroir et aux traditions régionales.

Que sait-on sur le tourisme vitivinicole ?

Le rapport publié en 2001 par l'AFIT (Agence Française de l'Ingénierie Touristique) devenue depuis ODIT-France est un bon point de départ pour la connaissance de l'offre et de la demande en tourisme vitivinicole. Ce rapport s'appuie sur une analyse documentaire approfondie et sur une série d'enquêtes auprès de la population française, de clients de tourisme vitivinicole français et étrangers, d'institutionnels et de professionnels et de visiteurs des grandes régions viticoles.

L'enquête auprès de l'offre

Les deux motivations principales du tourisme vitivinicole visent à :

• augmenter le volume des ventes directes de vin,
• accroître le volume général du tourisme dans les régions viticoles.

Dans son rapport, l'AFIT recense neuf types de prestations proposées :

1. routes des vins

2. sentiers et chemins de randonnées viticoles

3. circuits ou séjours organisés dans le vignoble

4. stages d'oenologie

5. visites et autres prestations des exploitations viticoles

6. musées, écomusées du vin

7. maisons du vin

8. fêtes et festivals

9. salons professionnels, foires au vin locales, ventes aux enchères.

L'AFIT a estimé à environ 5 000 les caves, exploitations, domaines ou châteaux ouverts au public, pour une surface totale de vignobles de 850 000 hectares.

Pour améliorer la connaissance de cette offre à l'étranger, Maison de la France a mis en place en 2000 un groupe de travail sur le tourisme vitivinicole, regroupant autour des deux partenaires nationaux que sont la SOPEXA et VINIFLOHR cinquante professionnels du tourisme et du vin illustrant la diversité des prestations offertes.

L'offre est synthétisée dans une carte de "la France des vins" présentant les 17 vignobles de France et leurs sites les plus remarquables.

Les éléments ci-dessus ont été complétés par des enquêtes auprès d'institutionnels du vin et du tourisme et auprès de professionnels du vin.

L'enquête auprès des institutionnels avait pour objectif :

- de compléter l'inventaire des types de produits mis sur le marché,

- de connaître leur diagnostic sur les atouts et les obstacles au développement du tourisme vitivinicole,

- d'identifier les actions déjà menées sur le terrain,

- de recueillir les suggestions de pistes de développement.

Dans cette enquête, il ressort certains points qui sont évidemment à moduler selon les régions :

- la méconnaissance des deux univers du tourisme et du vin "sur le terrain",

- la nécessité d'améliorer la qualité de l'accueil dans les caves avec une meilleure professionnalisation touristique des vignerons,

- le problème d'un déficit d'hébergement marchand dans le vignoble,

- la problématique de la lisibilité des vins dans le vignoble, avec une signalétique insuffisante mais aussi une démarche qualité très variable selon les sites.

Pour ce qui concerne l'accueil dans les caves, l'AFIT a publié en 2004 un mini guide, à l'usage des professionnels, intitulé "réussir l'accueil dans les caves" comportant de nombreux conseils utiles.

Des exemples peuvent aussi être recherchés à l'étranger comme celui du domaine de "Morgenhof" en Afrique du Sud présenté lors d'une table ronde au Sénat le 28 octobre 2004.

L'enquête auprès des professionnels a permis de quantifier les prestations proposées dans leurs établissements. Ce sont :

- la dégustation : 100 % (payante dans 17 % des cas),

- la visite des caves : 81 % ( payante dans 14 % des cas),

- d'autres activités : 51 % [telles que la visite des vignes (21 %), un hébergement (15 %), une initiation oenologique (10 %), un repas (6 %)…]

Les langues étrangères principalement pratiquées sont l'anglais (81 %), l'allemand (46 %).

Enfin l'enquête auprès d'organisateurs du tourisme de groupe a montré qu'ils privilégient les régions à forte notoriété et qu'ils programment rarement un tourisme purement vitivinicole.

C'est pour améliorer les relations entre les professionnels et les organisations étrangères de voyages que Maison de la France organise tous les deux ans l'opération "destination vignobles". La dernière a eu lieu à Bordeaux les 19 et 20 octobre 2006 et a permis à une centaine de tour-opérateurs étrangers de rencontrer une soixantaine d'acteurs du tourisme vitivinicole français.

L'enquête sur la demande

Dans le rapport de l'AFIT, l'analyse de la demande visait principalement à :

- connaître les profils de la clientèle du tourisme vitivinicole à l'échelle nationale et régionale,

- identifier les réseaux d'information et de prescription,

- comprendre les motivations de la clientèle et ses comportements touristiques,

- mesurer le niveau de satisfaction sur les prestations proposées,

- relever les freins à la fréquentation et les attentes principales du marché.

Pour ce faire, elle reposait sur :

- une enquête "omnibus" auprès de la clientèle nationale

- une enquête auprès des touristes clients des sites du tourisme vitivinicole

- une enquête auprès de touristes non clients du vignoble

L’enquête omnibus auprès des Français met en évidence un fort intérêt pour le vin et la vigne puisque :

- 40 % des français affirment être allés lors de vacances ou week-end en France dans une cave pour visiter, déguster ou acheter du vin,

- 22 % des français ont choisi au moins une fois leur destination parce qu'ils pouvaient y découvrir le vignoble et y acheter du vin,

- 28 % ont fait au moins une fois un détour pour la même raison.

Pour les Français, la capacité d'attraction du tourisme vitivinicole augmente avec le revenu, l'âge et l'absence d'enfants à charge.

Les trois régions les plus prisées sont le Bordelais (21 %), l'Alsace (17 %) et la Champagne (12 %), le Languedoc-Roussillon (8 %), la Vallée du Rhône (6 %), le Sud-Ouest autre que Bordelais (6 %), le Val de Loire (5 %), la Provence-Corse (3 %).

Un sondage récent (septembre 2006) réalisé par l’Institut CSA montre que les deux produits du terroir auxquels les Français sont le plus attachés sont les fromages (46 %) et le vin (38 %), loin devant les fruits et légumes (19 %) et le foie gras (13 %).

Ce sondage montre l’intérêt qu’il pourrait y avoir à rapprocher lors de campagnes de dégustation ou de promotion plusieurs produits comme par exemple le fromage et le vin, le foie gras et le vin, ou la truffe et le vin (exemple : les "assemblages" du Maître fromager Xavier à Toulouse).

L'enquête sur place auprès de français et d'étrangers donne une proportion de 67 % de français parmi le public accueilli dans les caves.

Pour les étrangers, les principales clientèles sont belges (27 %), britanniques (21 %), allemandes (15 %) et néerlandaises (11 %). Globalement, l'Europe, y compris la Suisse, représente 82 % de la clientèle étrangère.

La tranche d'âge 35-64 ans représente 67 % et les couples sans enfants 47 %. 65 % utilisent des hébergements marchands.

Visites de caves et achat de vin sont les activités essentielles et les dépenses d'achat de vin tournent autour de 120 € par ménage. On note de fortes attentes en matière de gastronomie liée au vin.

Au-delà, la demande porte sur un tourisme d'agrément classique avec découverte de la région (56 %), visite à la famille (29 %), visite de patrimoine naturel (25 %) et bâti (22 %).

A partir de ces enquêtes, l'AFIT a constitué une typologie en positionnant les individus sur deux axes exprimant, l'un la fidélité plus ou moins grande au vignoble et l'autre des motivations soit "touristiques", soit "consuméristes".

Quatre familles de clients ont ainsi été dégagées :

• les amateurs du vignoble (20 %) viennent régulièrement dans le vignoble pour s'y fournir en vin de la région. Ils ont une bonne connaissance du vin surtout dans le vignoble enquêté,
• les amateurs de la région (22 %) viennent régulièrement dans la région pour son vin mais également pour profiter de ses attraits touristiques,
• les amateurs de vin (20 %) viennent pour la première fois dans le vignoble et cherchent à acheter. Ils sont connaisseurs des vins en général,
• les amateurs de l'offre touristique (38 %) ont pour motivation la découverte d'une région, dont une dimension incontournable est le vignoble et le vin, qu'ils appréhendent dans sa dimension culturelle et touristique. On trouve dans ce groupe davantage d'étrangers.

L'enquête auprès des touristes séjournant dans des régions viticoles mais ne fréquentant pas les sites de vin apporte peu d'information car la raison majeure évoquée pour cette non-fréquentation tient à des motivations de séjour autres qui obèrent le temps disponible pour le vignoble.

L'enquête auprès des clients individuels permet de recenser leur intérêt pour certains produits. Arrivent en tête :

1. le repas typique chez un viticulteur (28 %),
2. l'initiation à la dégustation (27 %),
3. les week-ends œnologie - gastronomie (22 %),
4. la dégustation de différents vins, accompagnée d'une collation (23 %).

A l'inverse l'existence d'un accueil spécifique pour les enfants ou des circuits vélo suscitent peu d'intérêt.

Pour les clientèles de groupes, la programmation se fait principalement sur des produits pour lesquels le vin n'est qu'une composante thématique associée à d'autres activités (patrimoine, gastronomie, sport, …).

La notoriété des vignobles joue un rôle important dans le choix de la région. Ainsi l'Alsace et le Bordelais arrivent en tête. Enfin pour le choix des caves visitées, six critères apparaissent prédominants :

1. la notoriété de l'enseigne,
2. la qualité de l'accueil des groupes,
3. les facilités pour l'accueil des groupes,
4. la prescription des offices et institutions du tourisme,
5. l'environnement, le cadre et l'authenticité,
6. les langues pour les visiteurs étrangers.

I.2 . LE TOURISME VITIVINICOLE : UN DEVELOPPEMENT PROMETTEUR SUR FOND DE CRISE VITICOLE :

L’enquête de l’AFIT de 2001 constitue une base de référence. Elle a été reprise, complétée et actualisée dans des contextes régionaux ou locaux (par exemple en Aquitaine par le CRT et le CDT Gironde en 2004) ou dans des travaux de chercheurs dans ce domaine.

A partir des entretiens réalisés (cf. annexe 2), on peut faire cinq remarques :

1ère REMARQUE

De manière unanime, la crise viticole, perçue comme durable, paraît avoir été le déclencheur d’une dynamique de développement.

A cet égard le rapport remis par le préfet POMEL au ministre de l’Agriculture, (en mars 2006), proposant un plan national de restructuration de la filière vitivinicole dresse un constat qui paraît unanime de la situation de crise de la filière viticole et recense les handicaps à surmonter et les atouts à préserver et valoriser.

Relevons pour ce qui concerne notre sujet que dans les atouts avancés figure en bonne place le fait que "le vin est partout dans le monde associé spontanément à l’art de vivre à la française (…) que la viticulture française est lourde d’externalités positives (...) et qu’elle est une activité structurante pour les paysages".

Au rang des handicaps "l’offre trop complexe et trop peu lisible" concernant les vins peut caractériser également l’offre oenotouristique…

Quant aux objectifs poursuivis ils font une large place à la recherche d’innovations favorisant un pilotage par la demande, et préconisent un affichage culturel permettant de "prendre en compte la préservation des paysages (...), l’éducation au goût, (...) la préservation de la dimension du plaisir et du caractère festif avec… la consommation de produits nouveau tirés de la vigne, champ qui doit être largement ouvert à toutes les innovations dans ce domaine".

Le rapport préconise la mise en place d’un nouveau mode de gestion de la filière viticole avec notamment le regroupement des produits autour de la notion de "Vins de France", appellation déjà utilisée par Maison de la France et la SOPEXA dans leurs campagnes de promotion à l’étranger.

La démarche de modernisation doit s’articuler autour de trois volets :

1. organiser la conduite du changement
2. insuffler une nouvelle dynamique économique à la viticulture française
3. assurer l’accompagnement technique, économique et social du changement.

Pour notre rapport, les points à retenir plus particulièrement semblent les suivants :

1. l’organisation de l’action au sein de bassins viticoles. Le rapport POMEL en identifie 10 alors que la carte "Vins de France" utilisée par Maison de la France et la SOPEXA en comporte 17,
2. la création d’un Conseil National de la Viticulture de France, effective depuis le 15 juin 2006,
3. la redéfinition des rôles des instruments au service de la viticulture : INAO, devenu l’Institut National de l’origine et de la qualité (voir décret n° 2002-30 du 5 janvier 2007 relatif à la valorisation des produits agricoles, forestiers ou alimentaires et de la mer ), VINIFLHOR, ITV, …
4. l’amélioration de la lisibilité de l’offre,
5. la restructuration du vignoble et l’évolution des pratiques culturales et oenologiques.

D’une manière plus générale, on peut noter que les périodes de crises ont influencé, dans le passé, l’évolution des vignobles et participé à la création de la situation actuelle. Ainsi, la crise du phylloxéra a été l’occasion de remodeler, dans la plupart des vignobles, les vignes qui étaient auparavant plantées en foule, pour leur donner l’apparence qui est connue désormais sous forme d’alignements réguliers.

2ème REMARQUE

Une large majorité d’avis témoigne d’un fort développement de l’oenotourisme, et plus encore, signale les potentialités importantes que l’on entrevoit pour ce secteur. Le tourisme vitivinicole est considéré comme l’un des secteurs de l’économie européenne qui connaîtra une croissance forte : il répond en effet à une demande sociétale pour des produits de qualité, pour les terroirs, pour la typicité des paysages assimilés à des cadres de vie de qualité, où l’on puisse se livrer à des activités de détente et participer aux évènements culturels liés à ces lieux.

Ce constat ne se limite pas à la France : par exemple une rencontre récente sur le thème du tourisme vitivinicole de 60 lycées viticoles en provenance de 11 pays européens différents a mis en évidence, dans des contextes historiques et institutionnels différents, les dynamiques prometteuses constatées, l’intérêt des réseaux territoriaux pour ce développement, ainsi que l’accompagnement des différents acteurs par la formation.

Cependant ce secteur manque cruellement de données fiables, actualisées et comparables.

Même si nombre d’interlocuteurs se prononcent pour la création d’un "observatoire de l’œnotourisme" qui permettrait d’élaborer et de suivre une connaissance partageable du domaine, il ne faut pas se cacher la difficulté d’un tel exercice.

Au minimum, on pourrait demander que l’étude réalisée par l’AFIT soit réactualisée, ce qui implique une participation financière des opérateurs concernés. Pour ce qui concerne la clientèle étrangère, l’analyse des consultations des sites de Maison de la France ou de la SOPEXA permet de donner quelques indications sur l’évolution des demandes et sur l’impact des campagnes de promotion. Ainsi la fréquentation des pages "art de vivre/vin" du site franceguide.com a progressé de plus de 50 % entre 2005 et 2006 (pour les 8 premiers mois de l’année), avec des différences notables selon les pays (+ 129 % en Belgique, contre seulement + 21 % en Grande-Bretagne et + 27 % aux USA).

3ème REMARQUE

En contrepoint, on ne peut que constater la multiplicité d’acteurs d’origine et de cultures différentes, intervenant dans un contexte qui reste fortement concurrentiel. L’émergence de démarches collectives indispensables à une valorisation de ce secteur vitivinicole dans le cadre d’un tourisme qui s’internationalise ne va pas de soi. La conception des dispositifs, et surtout leur animation, est une entreprise extrêmement complexe. Les opérateurs publics se retrouvent ainsi en charge de fédérer et de tenter d’organiser le secteur en étant eux-mêmes extrêmement cloisonnés. Cette organisation entraîne une dilution des moyens financiers qui sont déjà considérés comme nettement inférieurs à ceux que consacrent certains de nos concurrents à la promotion de leurs produits.

A titre d’exemple, VINIFLHOR a consacré 5 millions d’Euros à la promotion des "vins de France" sur 17 marchés, alors que dans le même temps le comité interprofessionnel des vins de Bordeaux consacrait 8 millions d’Euros à la promotion de ses seuls produits. Ainsi, à côté d’une multitude d’initiatives et de réalisations ponctuelles d’opérateurs privés, les démarches collectives ne peuvent en effet être portées que par des acteurs publics ou parapublics ce qui requiert soit une volonté et une capacité politique forte, soit une perception commune des difficultés.

4ème REMARQUE

La double contrainte d’une diversification recherchée et d’une affirmation d’identité.

- Les signes d’une recherche de diversification des produits touristiques liés au vin et au vignoble sont très présents : cette diversification à travers le tourisme vitivinicole est perçue comme un enjeu de plus en plus important, en réponse à une demande grandissante évoquée ci-dessus. On peut par exemple imager cette recherche de diversification avec les six catégories retenues par les jurys de "Best of Wine Tourisme" :

La variété des domaines proposés invite le touriste à une palette d’attitudes physiques et intellectuelles plus ouvertes, gage de séjour au cours desquels le touriste s’implique par son activité :

· Architecture     il s’agit de     découvrir         une histoire dans l’espace

· Art et culture    il s’agit de     s’ouvrir           à la création

· Evènements      il s’agit de     bousculer       son cadre de référence

· Paysage           il s’agit de      se balader     avec une approche sensible

· Hébergement    il s’agit de     séjourner        et de bien être

· Services           il s’agit de      être accueilli   et de réussir son séjour

A signaler la faible référence à la gastronomie qui paraît considérée comme déjà intégrée et donc écartée des domaines d’initiatives nouvelles…

- La première difficulté est celle de l'affirmation d’une identité :

Dès lors que l'on veut sortir de la typicité d'un produit (le vin), en un lieu donné (la propriété), à une date donnée, pour afficher une image plus large, plus lisible et compréhensible, on se heurte à une difficulté majeure : celle de définir le ou les concepts qui "parleront" au touriste-client et qui traduiront l’offre oenotouristique. Il s’agit de repérer les "emblèmes" qui feront écho et deviendront les "accroches" pour une envie de séjour.

Ces "emblèmes" ne recueillent pas la même adhésion sur la planète, et ce qui parlera à un européen "moyen courrier" ne sera généralement pas pareillement perçu par des touristes potentiels venant de l’autre côté du globe.

Dans certains cas, l’accroche principale n’est pas le vignoble. C’est le cas par exemple de CAHORS qui s’appuie sur la notoriété acquise par le patrimoine urbain et l’opération "les jardins secrets" ayant permis l’obtention en 2003 du prix spécial de la mise en valeur du patrimoine pour lancer un concours "Cahors vignoble-jardin", incitant les touristes à parcourir le vignoble à la découverte des vins, des paysages et du patrimoine avec des lots à gagner.

La deuxième difficulté, une fois défini le concept central qui fait consensus, est de déterminer les limites, qui complètent le processus identitaire :

- quel territoire ?

- quelles caractéristiques ?

- quelle dénomination de référence ?

- quelles règles de garanties ?

- ...etc.

A bien des égards on retrouve là, appliquée à l’œnotourisme, la démarche de définition des appellations bien connue des viticulteurs, qui est celle de l’INAO pour les produits agricoles.

On sait l’énorme apport que cela a été notamment pour la viticulture, mais aussi les limites que l’on y voit actuellement en matière de communication sur les vins français.

Il semble qu’aujourd’hui un accord se dessine autour d’une vision intégrée, plus large et cohérente, du vin dans son patrimoine de production, où la dimension culturelle prend le pas sur le produit "vin", même si celui-ci reste central en matière de valorisation économique.

Même consensus sur la méthode à utiliser pour y parvenir : un système de critères de convergences du type chartes (d’accueil, paysagères, bonnes pratiques… etc) paraît préférable aux normes édictées : un tel système peut permettre de résoudre harmonieusement cette double démarche de recherche d’identité et de diversification.

5ème REMARQUE

Quelques dimensions mises en exergue dans les discours sur l’œnotourisme (glanés à la lecture de documents promotionnels)

Le tourisme vitivinicole, c'est :

- "un art de vivre,(.) une satisfaction(.) et un plaisir"

- "un art de vivre qui doit être privilégié"

- "une approche intégrée associant le vin à tous les produits issus de l'alliance entre deux secteurs (IAA et Tourisme) dans une exigence de qualité"

- "une intégration du paysage qui est un atout pour l'œnotourisme".

C’est aussi

· une démarche :

- le vin est porteur d'image

- je découvre, je rencontre, je visite, j'apprends, je parcours, je savoure, … j'achète,

- j'en parle, je reviens….

- une exigence de qualité qui n'uniformise pas

- une valorisation de la typicité du métier de vigneron

- un registre de vocabulaire, publicitaire, parfois emphatique, resserré sur quelques champs sémantiques particuliers

- Les lieux "Terroirs (forcément…exceptionnels !), paysages, soleil, vignobles, jardin extraordinaire "Région où la vie est un art, … routes, sentiers…."

- Le patrimoine "Pays de haute culture, tradition ancestrale, historique, civilisation du vin ; tradition gourmande, l'initiation, valeurs caves, chais, habitat traditionnel, maison du vigneron…"

- Le langage des sens et de la sensualité "Enchantement, magie, douceurs naturelles, surprises, étonnement, imaginaire du vin, route des plaisirs, dictionnaire amoureux du vin, gourmandise, gastronomie, bien-être, sensations, arômes, parfums, dégustation, goût, … etc. Recette du bonheur, harmonie, beauté, luxe, variété, diversité, générosité… et la fête !".

· une mise en scène dans des lieux privilégiés d'une rencontre sensitive entre un produit (le vin et les produits associés) et l'humain (fait de corps et d'esprit). L’utilisation souvent systématique des ressorts de la séduction concerne bien évidemment l’essentiel des démarches publicitaires de tous ordres, quels que soient les produits : elle paraît cependant bien adaptée à un tourisme vitivinicole caractérisé par une relation étroite et directe avec les cinq sens, dans un contexte de qualité.

Certains domaines sont cependant peu ou pas représentés

- Histoire des techniques de production et vinification.

- Paysage et art (peinture, photographie…

- Paysage, vin et littérature, philosophie.

- Territoires

- Création artistique – art contemporain.

- Santé – sport – découverte.

- Santé – soins – beauté

- Gastronomie (dans les documents des producteurs)

- Etc..

I.3 – LE TOURISME VITIVINICOLE : LES "DOMAINES D'INITIATIVES"

L’exploration des "domaines d’initiatives" sous forme à la fois de regard porté sur des projets et des réalisations en cours ou bien, en creux, sur des suggestions de valorisation de secteurs peu représentés porte sur la diversification de l’offre oenotouristique : c’est un questionnement.

Trois directions ont été privilégiées :

1. · Les lieux du vin : sites, paysages, patrimoine…
2. · Les produits : vins et produits associés
3. · Les hommes et l’art de vivre : le vigneron et l’éleveur de vin, la culture du goût, le touriste, l’homme cultivé, l’homme initié, l’activité physique et intellectuelle, la santé et la beauté, la femme et la sensibilité féminine, l’art de vivre demain, ….

I.3.1. – LES LIEUX DU VIN : LES PAYSAGES VITICOLES

La vigne et le vin ont accompagné les civilisations nées et construites autour du bassin méditerranéen et constituent depuis l'Antiquité un marqueur fort de cette partie de l'histoire de l'humanité. Si les lieux de confection du vin que sont caves et chais sont maintenant largement ouverts aux visites et valorisés par la vente à la propriété, la connaissance de l'environnement des vignobles, des terroirs et plus généralement des paysages viticoles reste limitée : elle constitue cependant une voie importante de développement de l'œnotourisme.

I.3.1.1. ESSAI DE DÉFINITION

Le "paysage" est une notion difficile à définir : il est aujourd'hui admis que le "paysage" n'est pas qu'une représentation d'éléments visibles mais qu'il résulte de l'interaction entre les potentialités d'un site proposé et le regard de celui qui s'y confronte. On ne peut mieux faire comprendre qu'en faisant le parallèle entre appréciation d'un vin et appréciation d'un paysage :

• Comme un vin donné, un site est un assemblage complexe, un produit vivant, qui é
• Il est le résultat d'histoire, de pratiques que l'on peut retrouver et identifier.
• La rencontre entre l'homme et le paysage comme entre l'homme et le vin est faite e perceptions, de sensations, qui s'enracinent dans nos références et notre imaginaire.

Dans un document à paraître de l'ITV, nous retrouvons cette analyse "le paysage est l'expression conjuguée du plaisir des sens : celui du regard, du goût, des parfums, du toucher, du son : c'est avec les mêmes sens que l'on apprécie un produit tel que le vin".

I.3.1.2. LE PAYSAGE VALEUR AJOUTÉE À LA PRODUCTION VITICOLE

· Les paysages viticoles sont particulièrement identifiés, aussi bien par les aspects linéaires et réguliers du vignoble, l'utilisation du relief et de l'exposition que par les structurations induites par les systèmes de production qui influent sur l'habitat, la communication et l'architecture.

· Le paysage viticole est un cadre de vie identitaire et identifié par son harmonie à une qualité de vie pour ses habitants.

· L'assimilation recherche de la qualité du produit – recherche de la qualité de paysage se fait naturellement, si tant est que des politiques concertées de protection et d’aménagement des paysages soient développées, par exemple par le biais de chartes de territoire. En ce sens le paysage viticole est un secteur privilégié de communication accompagnant la promotion des produits.

· Le paysage viticole constitue un potentiel touristique encore peu développé. A titre d'exemple le classement au Patrimoine mondial de l'UNESCO des paysages de Saint-Emilion aurait généré une croissance d'environ 20 % des retombées touristiques.

I.3.1.3. LES PISTES DE VALORISATION

· Développer une "culture paysagère" chez les acteurs du tourisme vitivinicole. (Professionnels de la vigne et du vin, collectivités, associations, opérateurs du tourisme).

Un bon exemple est fourni par les initiatives des CAUE qui essaient de promouvoir la culture et la diffusion des aménagements de l'espace. De manière plus spécifique une demande particulière concernant les paysages de vigne (ex. exposition sur la démarche paysagère du CAUE 33 à Bordeaux) pourrait êtretravaillée. Elle suppose de solliciter et favoriser la recherche et la recherche appliquée pour garnir les références et démarches et de proposer un prolongement par les formations. Un moyen très pragmatique d’avancer dans ce domaine est de pratiquer une "expérimentation débattue" sur le terrain, sur cas concrets.

Le parallèle avec ce qui a été fait pour fonder et diffuser la formation au goût et à la dégustation est d'évidence, et l'on voit bien les prolongements qui ont pu être donnés avec les écoles de dégustation. La sensibilisation et l'augmentation du niveau de compétence des viticulteurs ont été bien menées.

Il en va de même pour la connaissance, l'appréciation et la proposition de produits touristiques centrés sur les paysages de vigne : il faut rassembler les compétences et considérer que, de même qu'ils ont su le faire pour les vins, les acteurs de la filière vitivinicole peuvent développer les outils de communication et de promotion pour "la dégustation des paysages". Apprendre à apprécier, trouver les "mots pour le dire", pour exprimer les sensations, les émotions, les analyses…

On peut également rechercher quelque analogie avec le tourisme thématique sur l'art des jardins et lier plus vins et paysage (l'exemple du Chianti et des paysages toscans est parlant). L’expérience menée par CAHORS et sa région est également intéressante.

Dans ce domaine il y aurait certainement intérêt à analyser le système mis en place pour le concours des villes et villages fleuris : cahier des charges, organisations des jurys, … Le grand intérêt de cette démarche est son organisation bien rôdée et parfaitement assimilée par les collectivités. Elle concerne l’ensemble du territoire national, se traduit par un classement reconnu et valorisant, et est mise en valeur par une ou plusieurs manifestations annuelles de grande ampleur. Des prix spéciaux permettent de récompenser des catégories particulières.

· Pour une évaluation des paysages

A partir du moment où l'on considère le paysage comme un potentiel vivant et non plus comme seulement une donnée visible, on doit se préoccuper de l'intervention de l'homme et de son activité sur le paysage.

Deux grands champs d'interrogation se font jour :

• entretenir le paysage, éviter sa dégradation ou sa banalisation
• "construire" le paysage en privilégiant la complémentarité "qualité des pratiques-qualité des paysages–qualité des produits" en intervenant sur les évolutions et les dynamiques.

La première étape passe par la connaissance des spécificités paysagères de tel ou tel site, et de ses potentialités : la généralisation des "Atlas Paysagers" souvent réalisés par des paysagistes sur commande des collectivités (la plupart du temps Conseils Généraux) et soutenus par le MEDD donne un cadre de connaissance qui peut servir de base à un travail plus précis.

Les CAUE ont également souvent produit un travail de professionnel de l'espace (paysagiste-concepteur) peut apporter garanties et mise en lumière des originalités et typicités.

La deuxième étape est celle d'une réflexion globale, collective et prospective garante d'un portage d'un projet d'appropriation et de valorisation d'un paysage. Il faut bien prendre conscience que le paysage viticole retranscrit non seulement la vigne, mais tout ce qui existe autour et qui est façonné par l’activité humaine ancienne et actuelle. La réflexion est donc globale et donc aussi d’ordre sociologique et politique : on ne peut faire l’économie de la dimension écologique qui est inscrite dans la pensée du paysage.

Il est du reste assez frappant de constater l’évolution des comportements et des questionnements des visiteurs sur les sites qui affichent une exigence de qualité : ils font largement état de leurs préoccupations sur la qualité des produits et du processus de production.

La troisième étape est celle de la formulation de l'engagement collectif et ouvre sur les "chartes paysagères" qui sont préconisées aussi bien au niveau européen qu'au niveau local.

La charte de Fontevraud image bien le type d'engagement à but de promotion maîtrisée auquel on peut arriver.

· Pour une labellisation des paysages viticoles

La démarche d'évaluation est identitaire : elle conduit tout naturellement à l'idée de labellisation si les références, l'observance des critères de qualité et le respect des pratiques sont attestés.

L'INAO a joué un rôle historique dans la promotion des vins. L'attribution du label AOC prend déjà d'ailleurs en compte les terroirs et les paysages. Dans un document qui vient de paraître (Appellations d'Origine Contrôlée et Paysages) ces liens sont développés.

Ce document a pour ambition d'inciter les producteurs d'AOC et leurs organismes techniques et administratifs à se rapprocher des élus, des consommateurs, des citoyens et des professionnels concernés par la qualité des paysages, pour imaginer ensemble leur avenir et celui de leur petite région.

Cet ouvrage comporte deux parties :

• un inventaire des mesures contenues dans les décrets de définition des productions animales et végétales d'appellations d'origine contrôlée qui ont un impact sur le paysage (aire géographique et règles de production).
• un inventaire des actions en faveur du paysage impliquant les AOC, qu'elles soient incitatives pour les producteurs, partenariales avec d'autres acteurs du territoire ou liées à la communication.

La toute récente réforme de l’INAO se traduirait par un recentrage sur les "produits" et sur un rôle de supervision et d’orientation : il faut souligner l’apparition d’une nouvelle structure, les ODG (Organismes de Défense et de Gestion des AOC) qui auraient à préparer avec notamment un contrôle extérieur la présentation du dossier à l’INAO, organisme certificateur.

On peut cependant s’interroger sur l’effet qu’aura cette mesure qui crée une structure supplémentaire dans un contexte pour le moins encombré et qui fige le morcellement en 473 AOC répertoriées. Sauf bien sûr à penser qu’il pourrait y avoir des coordinations et synergies entre ODG de même zone ou Vignoble identifié...

La typicité des paysages peut accompagner la typicité des vins (exemples : Alsace ou Banyuls). La notion de "terroir" est importante car la viticulture de qualité accompagne souvent la requalification des territoires.

Le classement au Patrimoine Mondial de l'UNESCO de paysages culturels et paysages viticoles (ex. Saint-Emilion) sur des sites exceptionnels, culturels et authentiques a dynamisé l'œnotourisme.

Sans prétendre à l'exceptionnel mondial, une labellisation en matière de paysages viticoles serait un plus pour le tourisme vitivinicole. Nous sommes en effet dans un temps où l'accent est mis sur l'émergence de projets portés par le niveau local : on voit se multiplier les appellations, les labels autoproclamés, sur fond d'absence de contrôles. La difficulté majeure réside dans la sélection, la garantie, le contrôle, et la lisibilité donnée à ces projets très hétérogènes. Or le développement d'un tourisme durable nécessite ces garanties et milite en faveur de l'attribution d'un label "Qualité Tourisme" aux paysages viticoles remarquables.

1.3.2. LES PRODUITS : LES VINS ET LES PRODUITS QUE L'ON PEUT LEUR ASSOCIER

Nous ne traiterons pas ici des vins, de leur qualité, de leur image, de leur promotion : de très nombreux organismes tant techniques que commerciaux sont présents et très actifs sur ces aspects de la filière vitivinicole. La question posée ici est celle qui a été définie en introduction :

Que (peut-on ?) doit-on associer aux vins de France pour proposer l'accès à cette offre culturelle unique afin de mieux la valoriser dans le domaine économique par l'œnotourisme ?

1.3.2.1. LES RAPPORTS DU VIN ET DE LA GASTRONOMIE

On a déjà signalé, à partir des résultats de l’enquête CSA de septembre 2006, l’intérêt qu’il pourrait y avoir à rapprocher, lors de dégustations, plusieurs produits plébiscités par les Français comme par exemple le fromage et le vin. "La gastronomie et le vin constituent des composantes essentielles de l’attractivité de le destination France" affirme par ailleurs Maison de la France dans son document "stratégie marketing 2005-2010".

Dans son rapport sur l’accueil des touristes en France, édité en 2004, le sénateur Bernard PLASAIT soulignait que cette image de la gastronomie française était passablement écornée et que les pizzerias, les traiteurs chinois et les spécialistes du hamburger avaient envahi la capitale sans être équilibrés par de bons bistrots parisiens ou petits restaurants sympas. Il soulignait aussi que les cartes des vins, souvent trop longues, manquaient d’explications sur les différences entre les régions, les crus, les millésimes, pour être compréhensibles par des étrangers.

La proposition résultant de ce constat était donc la suivante :

"Encourager les exportateurs de vins français à accompagner leurs envois de notices pédagogiques simples sur les produits et les traditions françaises en matière de viticulture et de vins".

Cette alliance de la gastronomie et du vin peut s’envisager à deux niveaux :

• celui du producteur
• celui, plus large, du territoire.

1.3.2.1.1. "A table chez le vigneron"

C’est un des chapitres que l’on trouve dans le guide "réussir l’accueil dans les caves" édité par l’AFIT en 2004, en rappelant que la demande est réelle et que pour les touristes, le repas typique chez un viticulteur apparaît même comme la forme de tourisme la plus séduisante. Le guide fournit par ailleurs de précieux conseils aux viticulteurs qui souhaitent se lancer dans une telle opération.

1.3.2.1.2. Gastronomie, vin et territoire.

La promotion des produits de terroir, qui déborde d’ailleurs souvent le seul domaine de la gastronomie, peut être le fait de plusieurs acteurs au sein d’un même territoire.

A titre d’exemple quelques démarches sont détaillées ci-dessous :

- la démarche "secrets de terroir" du Pays Beaujolais. S’appuyant sur la renommée internationale de son vignoble, le Pays Beaujolais a lancé dès 1995, avec le soutien de la Région Rhône-Alpes, une démarche labellisée de valorisation des meilleurs produits locaux. Les prestataires volontaires pour entrer dans cette démarche sont aussi bien des viticulteurs que des fermiers, des charcutiers, des hébergeurs,… Les enquêtes réalisées auprès des visiteurs montrent que 96 % d’entre eux sont très satisfaits ou satisfaits de la qualité des prestations et que 92,8 % d’entre eux se disent prêts à recommander la visite à leur entourage

- la démarche "tourisme de terroir en Corbières Méditerranée". Même si l’élément central reste le vin, il s’agit de l’élargir aux paysages culturels, aux savoir-faire locaux, outils et techniques, et aux patrimoines historiques et vernaculaires selon les cinq axes suivants :

1. Qualification et mise en réseau des partenaires
2. Projets structurants et identitaires
3. Politique d’accueil originale et identitaire
4. Montage de produits touristiques et promotions
5. Coopération et mise en réseau du Tourisme de Terroir

- la démarche "Assiette de Pays" et "Café de Pays". La Fédération Nationale des Pays d’accueil touristique a déposé ces deux marques à l’INPI dans le but de promouvoir des produits locaux. Les "Assiettes de Pays " correspondent à des assiettes salées ou sucrées (ou mixtes) servies avec un verre de vin et composées uniquement de produits locaux ou régionaux dont on puisse assurer la traçabilité. Pour les "Cafés de Pays", il s’agit de faire découvrir aux visiteurs de passage les vins locaux servis au verre et provenant de châteaux ou caves coopératives locaux.

- la démarche "sites remarquables du goût". La marque "site remarquable du goût" a été déposée en 2001 par l’association nationale des sites remarquables du goût, avec le soutien des ministères de l’agriculture, de la culture, de l’environnement et du tourisme. Elle est attribuée par une commission d’agrément nationale sur la base de quatre critères :

1. l’existence d’un produit alimentaire emblématique
2. la présence d’un patrimoine exceptionnel
3. un accueil du public liant produit, patrimoine, paysages et population
4. une organisation cohérente des acteurs.

Sur les 118 sites actuellement reconnus, environ 25 concernent les vins ou les alcools. Citons à titre d’exemples : la route des vins d’Alsace, Sancerre et Chavignol, Saint-Emilion, Arbois, Château-Chalon, Banyuls, … Six modules d’offres ont été distingués qui peuvent être combinés dans des journées, séjours, classes ou circuits : la dégustation, la balade, la visite, les cours de cuisine, le repas et l’animation.

Par ailleurs, cinq critères ont été retenus pour qualifier le niveau de ces modules : le contenu, la saison, l’accompagnement, les conditions et le lieu. L’objectif est, à terme, l’attribution de la marque "Qualité Tourisme" aux membres de l’association nationale.

(L’ensemble des éléments ci-dessus est détaillé dans un article de Murielle BOUSQUET, Directrice de l’association nationale, dans la revue Espaces n° 242 de novembre 2006.)

1.3.2.2. LES RAPPORTS DU VIN ET DE LA CULTURE

Les similitudes et interactions entre le vin et la culture sont nombreuses, anciennes et on donné lieu à une littérature abondante. Plusieurs pistes :

· Le vin est un produit culturel autant qu'un produit alimentaire.

Citons un extrait du mémoire de Sophie Tuffnell consacré au mécénat culturel. « (…) "Comme le dit le propriétaire du château Autille en Bourgogne dans le film Mondavino, "on fait le vin comme on est". La subjectivité est une étape importante de la création des vins, et notamment des grands crus classés. L'atomisation du marché, c'est-à-dire la présence de très nombreux producteurs, mène à la recherche d'un goût unique. Et la manière dont les consommateurs dégustent les grands vins se rapproche de l'expérience culturelle. En nous appuyant sur un article d'Yves Evrard, nous verrons que le marché des grands crus se comporte comme un marché culturel.

· (C'est) (…) un art de vivre propre à la culture française

Il est évident que le vin fait partie de la perception globale de la culture française par les étrangers. Inversement, les Français revendiquent la consommation du vin comme participant à l'art de vivre national, en tant que produit gastronomique. Aussi Roland Barthes a t-il parlé du vin comme de la "boisson-totem" des Français. Parmi les nombreuses définitions de la culture qui existent, nous nous appuyons sur celle très générale de Kluckhohn (1962), dans laquelle la reconnaissance du vin comme élément de la culture française est facile : "La culture est la manière structurée de penser, de sentir et de réagir d'un groupe humain, surtout acquise et transmise par des symboles, et qui représente son identité spécifique ; elle inclut les objets concrets produits par le groupe. Le coeur de la culture est constitué d'idées traditionnelles (dérivées de -et sélectionnées par- l'histoire) et des valeurs qui leur sont attachées".

D'autre part, la littérature et la presse locales fournissent de nombreuses représentations de l'idée que le vin participe à un art de vivre français. De façon anecdotique, nous avons remarqué que l'hebdomadaire national Le Figaro tenait jusqu'en 1997 une rubrique intitulée "l'art du vin", qui à cette date est devenu "l'art de vivre", afin d'élargir le contenu des articles.

· (C'est aussi) (…) un processus de fabrication comparable à la création artistique

Au-delà de la caractéristique culturelle du vin, on peut se demander si les grands crus ne sont pas des oeuvres d'art. A commencer par le processus de fabrication, bien souvent comparé à une création artistique.

"Le vin est un élément de la culture, on ne le dira jamais assez, dans la mesure où il n'est pas un fait industriel mais le résultat d'une démarche humaine, artisanale, pour ne pas dire artistique, et que son usage est un lien entre les hommes". Cette affirmation du comte Alexandre de Lur Saluces, ainsi que la citation de Monsieur Jean-Claude Boisset en début de ce paragraphe, montrent que certains viticulteurs ont une vision artistique de leur production. "Les activités culturelles présentent des caractéristiques à la fois particulières (les différenciant d'autres domaines) et communes (aux diverses formes culturelles)". Pour démontrer que le vin est une oeuvre d'art, il ne suffit pas de comparer l'artiste et l'artisan. Yves Evrard propose une grille d'analyse des activités culturelles que nous appliquons à l'activité viticole des grands crus. (….)

· Les pratiques et comportements constatés sur le "marché du vin" – en ce qui concerne les grands crus – sont comparables à ceux que l'on observe sur le marché de l'art : amateurs, collectionneurs, investisseurs, cercles d'initiés, académies du vin comme il en existe des arts et belles lettres, sites dédiés, critiques… etc. Ces pratiques sont du reste anciennes et inscrites dans l'histoire.

· Le développement de l'œnotourisme accompagne, à l'instar des grands musées, les initiatives hardies de stratégie du développement à la fois vitivinicole et culturel. L'exemple, en Rioja de l’hôtel de la Bodega Marquès de Riscal créé par l'architecte Franck Gehry en écho au musée Guggenheim de Bilbao est tout à fait représentatif. Mais il est essentiel de constater que, accroché à des réalisations exceptionnelles qui jouent le rôle de "locomotives", avec l'appui des pouvoirs publics, c'est une nouvelle reconnaissance du patrimoine culturel de la vigne et du vin qui a été engagée en Rioja. L'originalité de la création architecturale des bodegas participe à une stratégie globale et diversifiée. Le musée de la culture et du vin de la dynastie VIVANCO est plus un centre culturel qu'un musée traditionnel, qui, en l'espace de quatre ans, a réussi à porter sa fréquentation à plus de 200 000 visiteurs (en 2006). Le Château de Fontainebleau, en sept siècles est arrivé à 320 000 visiteurs !

De semblables entreprises se développent aussi en Toscane dans le Chianti.

Plus près de nous, M. Raoux, au château d'Arsac à délibérément choisi d'intégrer son intérêt pour l'art contemporain à sa stratégie d'entreprise (voir annexe : l'extrait du mémoire de S. Tuffnell concernant le château d'Arsac).

Il vient également d’ouvrir la Winery, un "lieu de vie autour du vin" associe dans un concept unique et novateur une véritable vinothèque des vins du monde entier, avec des restaurants, lieux de rencontres et de formations, ainsi qu'une palette d'événements et d'expositions artistiques. Le choix d'une architecture créative a accompagné la réalisation.

Un soin particulier a été mis à l'insertion dans le réseau médocain avec les châteaux environnants pour développer une stratégie comme l'œnotourisme.

En matière de tourisme culturel, le label "Villes et Pays d’art et d’histoire", crée en 1985 et attribué par le Ministère de la Culture et de la Communication peut servir de modèle.

Le conseil national des villes et pays d’art et d’histoire, dont les attributions et la composition sont définis dans un arrêté du 5 juillet 2005, donne un avis sur l’attribution d’un label aux collectivités territoriales qui veulent sensibiliser les habitants et les touristes au patrimoine et à la qualité architecturale. Les collectivités bénéficiant du label doivent recruter (avec une aide financière du ministère) un personnel qualifié : animateurs et guides-conférenciers, mettre en place un centre d’interprétation de l’architecture et du patrimoine, éditer selon une charte graphique nationale des documents de communication et de promotion…. Actuellement plus de 100 collectivités ont été labellisées dont environ 25 % de Pays et 75 % de Villes.

Pour renforcer l’attractivité culturelle des territoires et des destinations touristiques, les ministères de la culture et du tourisme ont signé en octobre 2006 un protocole demandant à ODIT France de mobiliser ses capacités d’ingénierie et sa connaissance des marchés touristiques au service du renforcement de l’attractivité des territoires, de la diversification des offres, de l’accroissement de la qualité de l’accueil, de la stimulation de l’innovation et du renforcement des dispositifs d’observation.

1.3.3. LES HOMMES ET L'ART DE VIVRE

1.3.3.1. LE VIGNERON ET SON CADRE DE VIE

La culture de la vigne modèle les paysages. Elle y inscrit profondément l'histoire de cette activité humaine. Peu de paysages affichent pareillement leur identité. Pour le vigneron ce lieu de vie, ce lieu de travail est aussi une histoire de vie. Les meilleurs des écomusées (qui pourraient être labellisés "Musée de France" dans le cadre de la loi de 2002) proposent cet accès à la mémoire et au patrimoine vitivinicole : ce qui peut être mis en avant c'est la transmission des secrets d'un personnage authentique de vigneron, qui dans un environnement en pleine mutation, propose de partager un art de vivre : le vigneron est détenteur de savoirs, de culture…

Un exemple d’approche "grand public", plus ludique, est donné par le parc thématique "Le Hameau du Vin", crée par G.Dubeuf à Romanèche-Thorins, ou encore par "La Maison de la Truffe et du Vin" et le Musée du Tire-bouchon, à Ménerbe en Lubéron.

Cette approche du vigneron et de son cadre de vie a été concrétisée dans les réseaux de vacances à la ferme, de chambres d'hôtes et de gîtes ruraux. Ce sont de précieux relais de diffusion d'information sur les ressources touristiques : randonnées, gastronomie, chais, musée… etc.

Il faut insister sur le difficile équilibre à maintenir entre l'ouverture à l'élaboration de projets, et la nécessaire réglementation pour garantir la qualité.

1.3.3.2. LA CULTURE DU GOÛT : L’HOMME CULTIVÉ, L’HOMME INITIÉ

L'accès à la culture, au bon goût est un chemin d'initiation, très personnel, très prenant. Le succès d'un ouvrage tel que le "Dictionnaire amoureux du vin" de Bernard Pivot illustre à merveille ce cheminement, source de passion. Cette alchimie très efficace se construit autour de l'accès limité au secret, à une "société secrète pour tous", à un "élitisme pour tous", qui nécessite un engagement personnel dans ces chemins de découverte, qui sont aussi découverte de soi.

Le philosophe Michel SERRES, s'interrogeant sur "les cinq sens" qui articulent l'individu avec le monde extérieur en témoigne : il fait l'éloge érudite du goût du vin, révélation de notre civilisation, dans la longue chaîne de mémoire où la Cène chrétienne et le Banquet de Platon sont des bases fondatrices.

Cette "entrée en culture" peut être valorisée par l'œnotourisme : l'idée de Philippe

RAOUX dans la Winery d'Arsac de proposer aux visiteurs de définir leur "signe oenologique" à travers une dégustation ludique où les oenologues de la maison sollicitent les sens pour établir un "profil oenologique" relève d'une invitation à l'initiation. Le livre de cave personnalisé, qui est ensuite remis, est sans nul doute un excellente démarche commerciale. L'implication du futur consommateur dans "son" vin peut se faire très tôt. Poussant au bout la démarche "vente en primeur", Bernard MENEZ a, par exemple, proposé en Bordelais d'associer dès les vendanges auxquelles ils participent les consommateurs qui seront ensuite propriétaires de leur vin…

Les tour-opérateurs présents au niveau mondial ne s'y sont pas trompés : ils proposent par exemple une offre de cadeaux d'activités personnalisés. Ainsi "Nouvelles Frontières" invite à des initiations à l'oenologie, à des circuits de découvertes de vignobles, à des stages gastronomie et vin, ou à des initiations des sens…

1.3.3.3. LA FEMME, LE VIN ET LA SENSIBILITÉ FÉMININE

Le vin est aussi une affaire de femmes. Leur présence dans le monde du vin n’est certes pas récente, mais ces dernières années ont manifestement été marquées par une affirmation de leur place en termes de compétences, de spécificités, de professionnalisation… et donc de marchés !

Le secteur de la production, classiquement occupé par les hommes, s’ouvre de plus en plus. Les formations viticoles en apportent la preuve en se féminisant de manière sensible comme on peut par exemple le constater dans les formations de techniciens supérieurs ou dans les écoles d’ingénieurs.

Les formations commerciales étaient déjà largement ouvertes aux femmes, mais elles sont très présentes sur ce domaine nouveau qui porte sur l’interface entre produit/cadre de vie/accueil où se situe l’œnotourisme.

Quant aux formations en oenologie, la reconnaissance de leurs capacités est ancienne : une littérature abondante insiste sur la finesse et sur les spécificités des palais et la subtilité des nez féminins, alliés à des compétences solides. L’homme et la femme ne sont pas identiques face aux multiples sensations et émotions que procure le vin. Les apports des neurosciences, notamment sur le développement du cerveau droit, semblent confirmer ces aptitudes.

On note d'ailleurs de plus de plus de femmes dans la profession de sommeliers.

Enfin la croissance et les caractéristiques de la consommation féminine ouvre des horizons prometteurs que les stratégies commerciales prennent désormais en compte.

Ce qui se dessine, c’est un glissement d’image depuis une évocation d’association homme/vin/alcool à femme/vin/saveur/santé qui est à l’heure actuelle socialement mieux acceptée, et qui se prolonge par un souhait d’éducation au goût. Le discours sur le vin évolue. Les sites Internet consacrés aux femmes (ex femivin.com), l’information spécifique ("Le vin…et nous les femmes" AFIVIN), les initiatives de réseaux (ex. Les Médocaines), les cuvées dédiées aux femmes (ex. Côtes du Rhône ou Gaillac), les clubs féminins de consommatrices et de dégustation se multiplient et sont relayés par les médias et la presse féminine, où l’on apprend par exemple "la déferlante des bars à vins pour filles" à Tokyo !

Signalons aussi les initiatives telles que les concours d’oenologie réservés aux femmes : winewomen.awards.com

1.3.3.4. LA SANTÉ ET LA BEAUTÉ

Notre société valorise la santé humaine et la sécurité alimentaire.

Le vin fait l’objet, plus que tout autre produit alimentaire, de recherches et de débats souvent passionnés. Selon qu’il est réduit à l’image de boisson alcoolisée ou considéré, comme en Espagne par exemple comme un aliment.

Nous nous limiterons à considérer que de nombreuses études scientifiques ont été faites, et que des recherches sont en cours Elles tendraient à prouver que si le vin "fait partie d’une alimentation diversifiée et équilibrée, à condition de respecter des niveaux de consommation modérés et maîtrisés", ses effets bénéfiques sur la santé sont nombreux et ont des incidences sur la prévention d’un certain nombre de pathologies cardiovasculaires, digestives ou cancéreuses.

Plus récente et moins polémique, l’essor de la vinothérapie® est spectaculaire. Centrées sur la mise en évidence des découvertes réalisées sur l’étude des polyphénols, les cures de beauté et la gamme de soins et produits utilisés en vinothérapie® connaissent un succès impressionnant. La réussite spectaculaire des "Sources de Caudalie" et des produits "Caudalie" trouve racine dans les terres du Château Smith Haut Lafitte, cru réputé de l’appellation Pessac-Leognan en Bordelais. En l’espace de quelques années, le concept s'est exporté, et c’est d’une réussite à l’échelle mondiale dont il s’agit.

Mettons en exergue deux caractéristiques :

1. c’est un concept diversifié, et en même temps intégré, qui rassemble sur une idée et sa mise en oeuvre les ingrédients de la réussite d’une démarche de promotion du tourisme vitivinicole : un terroir, un site, une appellation, un grand cru, une diversification des produits associés au vin - accueil ; hébergement ; gastronomie ; culture avec arts plastiques et musique ; découverte ; garantie de qualité - Avec en plus l’approche vinothérapie qui prône éthique et art de vivre, santé, beauté, bien vivre.
2. une telle entreprise n’aurait évidement pu se développer sans compétences managériales affirmées.

1.3.3.5. LE SPORT ET LA DÉCOUVERTE

Les zones de vignoble sont très variées en terme de paysage et de patrimoine. Il n’est donc pas étonnant que s’y développent des activités sportives et de découverte dont la plus répandue est la randonnée. Le nombre de randonneurs est en effet estimé à quelque 15 millions de personnes en France par ODIT France. On assiste de plus en plus à la naissance ou à la renaissance de routes thématiques dont la plus célèbre est évidemment le chemin de Saint-Jacques de Compostelle. L’existence de sentiers balisés au sein des vignobles est de nature à accroître notablement leur fréquentation et à faciliter les contacts avec les vignerons et leurs exploitations.

Les vignobles peuvent évidemment être parcourus de diverses manières d’où l’existence de randonnées équestres ou de circuits vélo. De nombreux exemples peuvent être cités comme "bastides et vignobles en albigeois" ou "le Lubéron en vélo".

Des activités plus spécifiques peuvent également être pratiquées comme le golf. Certaines de ces pratiques sont même devenues des évènements comme "le marathon du Médoc", créé en 1984, qui regroupe chaque année 8 000 participants, la plupart déguisés, et qui attire plus de 100 000 spectateurs par son caractère convivial et festif.

1.3.3.6. L’ART DE VIVRE DEMAIN ?

Cette question prospective interroge aussi bien la philosophie et la sociologie sur le plan sociétal, que la politique et les initiatives des intervenants dans ce domaine.

Soulignons simplement, dans ce rapport qui ne saurait se situer sur le terrain scientifique, trois remarques :

1. Que le développement concerne l’ensemble de la planète, même s’il s’accompagne d’inégalités criantes et croissantes. Vis-à-vis d’un "tourisme" qui se mondialise on peut constater la forte croissance des flux en provenance d’Asie ou de l’Europe de l’Est. Rappelons simplement, en faisant référence à MASLOW et à sa hiérarchie des besoins que l’évolution des aspirations se fait vers les besoins culturels et les besoins de reconnaissance et d’affirmation de soi : c’est exactement sur ce terrain que se situe l’offre de tourisme vitivinicole…
2. Pour l’approche philosophique - dont l’art de vivre est l’objet principal d’étude citons le philosophe hédoniste Michel ONFRAY(9). Il a développé, notamment dans son ouvrage "La raison gourmande", la recherche d’un art de vivre et d’un mieux-vivre qui réconcilie l’homme avec ses sens et qui trouve dans la dimension sensible et culturelle de l’univers du vin un terrain de prédilection. Sa rencontre avec Yquem est …fondatrice !
   Michel SERRES, déjà cité, lie l'orientation et l'avenir de nos civilisations à la place qu'elles accordent à l'exercice des sens dans la façon de vivre : "Il n'y a rien dans les sens qui n'aille, par après, vers la culture. Non vers la connaissance, mais vers la culture. Non vers le discours, mais vers quoi ?
   Le rapport au vin se modifie, et passe d'une boisson-alimentation à une relation esthétisé et sensuelle. Ceci n'est pas toujours perçu par le monde viticole.
3. Quant à la dimension politique, elle organise bien sûr ses priorités, mais nous avons vu que l’approche transversale que permet l’œnotourisme apporte sa contribution au thème général de l’amélioration du cadre de vie et de la manière d’y vivre.

On peut sans grand risque de se tromper avancer l’idée que ces questions seront très présentes dans les débats à venir : les propositions et initiatives dans ce domaine construiront des références pour demain...

I.4 - CONCLUSION SUR L'ETAT DES LIEUX

L'enquête réalisée en 2001 par l'AFIT sur le tourisme vitivinicole montre la réalité de cette activité et fournit des indications précieuses sur la clientèle concernée. Elle met également en avant quelques insuffisances qu'il faut absolument surmonter et ceci d'autant plus qu'une crise de la viticulture française est apparue et a justifié, suite au rapport "POMEL" remis au ministre de l'agriculture en mars 2006, un certain nombre de mesures de réorganisation de la filière viticole. Une actualisation de l'enquête de 2001 serait très utile pour apprécier les évolutions constatées.

Dans ce contexte, le tourisme vitivinicole apparaît comme une opportunité de dynamiser ce secteur. Ce ne sont pas les initiatives ni les acteurs qui manquent et les témoignages recueillis montrent l'énorme diversité des domaines à explorer. L'un d'eux parait particulièrement intéressant et rassembleur car il est fortement relié à l'activité elle-même: il s'agit du paysage pour lequel une culture commune aux professions viticole et touristique est à acquérir en vue d'une meilleure valorisation. Le relatif isolement et la grande multiplicité des acteurs rend par ailleurs nécessaire le recensement des initiatives innovantes en vue de leur mise en réseau absolument indispensable pour améliorer leur visibilité auprès des clientèles potentielles qu'elles soient lointaines ou de proximité.

II - LES ACTEURS ET LES NIVEAUX D’INTERVENTION

La plaquette du CIVB intitulée "Guide des contacts institutionnels dans la filière vins" donne une bonne idée de l’enchevêtrement des structures, services, et organismes qui interviennent, chacun avec son entrée, ses réseaux, ses actions et ses publications. Bien sûr ceci renvoie à la richesse de l’histoire dans ce domaine. On est tout de même forcés de constater, sans remettre en cause les personnes et le gros travail fourni, que cet émiettement génère les difficultés inhérentes aux cloisonnements, à la perte d’efficacité et de lisibilité. Ces quinze à vingt structures ou services se répartissent en quatre grands secteurs, chacun étant en plus souvent décliné du national au local, en passant par le niveau régional et départemental :

• L’Etat et ses services déconcentrés : par exemple DRAF, DRAC, DRT, DIREN…
• Les collectivités territoriales et leurs prolongements : par exemple Conseil Régional (et CRT), Conseil Général (et CDT), Communes (et offices de tourisme)
• Les instances professionnelles, avec les chambres consulaires (Agriculture, Commerce et industrie.), avec les syndicats d’appellation, avec les interprofessions…
• Les associations, les entreprises, les agences…qui structurent le secteur privé.

Ce "millefeuille institutionnel et territorial" a été maintes fois évoqué dans les entretiens que nous avons menés avec les acteurs du tourisme vitivinicole : il traduit une organisation administrative, politique, économique et sociale héritée de notre histoire française qui "maille" le Pays.

Et pourtant nous avons constaté que les sensibilités, les agencements, et les caractéristiques des projets de tourisme vitivinicole différent d’une région à une autre.

On peut avancer l’hypothèse que les chances d’émergence et de réussite d’un projet de développement de l’œnotourisme tiennent à sa compatibilité avec son contexte historique et culturel ; il faut veiller à favoriser la reprise de la greffe.

Pour analyser cet agencement complexe des acteurs du tourisme vitivinicole nous avons examiné :

Deux questions

1. A quelle "emprise" territoriale faisons nous référence pour situer un projet de tourisme vitivinicole ?
2. Comment est raisonné le processus d’appartenance ?

Trois scenarii

1. Le Bordelais : la prédominance des propriétaires, du négoce, et des "cercles de connaissances" ?
2. Les Corbières : le militantisme et développement local ?
3. InterRhône : l’organisation professionnelle ?

Une ouverture au monde

1. Le changement d’échelle avec Internet
2. L’Europe, un acteur à prendre en compte

II.1 - DÉLIMITATION DU CHAMP DE L’ÉTUDE

Le développement du tourisme vitivinicole se "modèle" largement sur la structuration des grands "bassins" identifiés de production de vin. On peut, bien sûr, multiplier et atomiser les typicités et les appellations, mais les analyses rendues nécessaires par la crise viticole convergent vers l’identification d’un nombre limité de zones de références et d’action.

• Le rapport POMEL propose "10 bassins viticoles".
• L’approche par les "vignobles" identifie 17 vignobles qui font l’objet de travaux et de communications externes, de cartes par exemple, telle celle diffusée par La Maison de la France.
• Le Comité National des Interprofessions des Vins à appellations d’origine (CNIV) recense quant à lui 19 interprofessions.

Ces différences ne tiennent qu’à quelques regroupements de "vignobles" dans le concept de "bassin" retenu dans le rapport POMEL, ou dans la structuration des professions, comme le montre le tableau qui suit.

En fait on tourne autour de la même idée d’entités identifiées, de taille suffisante pour porter un développement important et durable, par des services et stratégies visant un bénéfice collectif. Il est du reste prévisible que certains regroupements d'interprofessions se fassent, et qu'émerge à terme une quinzaine "d'entités" alliant producteurs – négoce - consommateurs.

Parce qu'elles font largement l'objet de communication externe, nous retiendrons pour cette réflexion sur le tourisme vitivinicole les "17 vignobles" de préférence aux "10 bassins" qui concernent plutôt une action vigoureuse sur la restructuration de la filière vitivinicole.

II.2 - LA DEMARCHE : LE PROCESSUS D’APPARTENANCE

L’analyse de la parole croisée de nos interlocuteurs (personnes ou institutions) permet de dégager une chaîne de questions auxquelles il est nécessaire de répondre pour envisager un développement de l’œnotourisme.

1. Qui sommes nous ?                                l’identité qui nous rassemble, l’emblème..

2. Où sommes nous ?                                zone, limites géographiques

3. Comment sommes nous organisés ?   Le "millefeuille" institutionnel….

4. Avec quelle histoire ?quel passé ?       par exemple primauté du négoce ou des territoires

C’est seulement après que l’on peut en venir aux questions d’objectifs et de stratégie : que voulons nous développer au titre du tourisme vitivinicole ? Qu’engageons nous comme démarche ? Comment évaluons nous notre action ?

Ce questionnement recouvre en fait un long et lent travail d’animation sociale et politique qui seul peut fonder un développement collectif durable.

A titre d’exemple, c’est la démarche qui a été entreprise sur les différentes appellations du Bordelais en 2003 par un cabinet privé (Un Air de Vacances) à l’initiative du Conseil Régional d’Aquitaine et du CRT Gironde :

Le point de départ était une volonté organisée autour de trois axes :

1. développer l’œnotourisme
2. mettre en avant l’offre la plus qualifiée faisant consensus d’intérêt général
3. dans une perspective de "destination vignobles" associer tous les partenaires (viticulteurs, commerce, sites, hébergeurs, tourisme…)

Trois constats :

1. le monde de la viticulture et celui du tourisme communiquent peu
2. pas de "portage" de la prescription collective
3. pas de publicité concertée

Une méthodologie

1. nom du vignoble ?
2. quel concept collectif pourrait être fédérateur ?
3. quel territoire de référence ?

Des préconisations :

1. un dispositif régional
2. "vacances en vignoble" plutôt que "route des vins"
3. mise en réseau de l’offre avec cohérence des prestations

Dans ce domaine, on en est plutôt à rechercher des "règlements partagés" qui prennent la forme de discussions et de partenariats, préludes à l’action politique.

C’est un exercice de démocratie participative qui seul peut fonder une démarche durable à laquelle les acteurs puissent adhérer. A noter que ce travail s’inscrit dans la durée et nécessite un volet "animation du dispositif " qui est la clef de la réussite.

II.3 - L’ÉTUDE SUR TROIS RÉGIONS : LE BORDELAIS, LES CORBIÈRES

ET LE LUBERON

Nous avons interrogé le contexte de trois régions, soit par rencontres directes, soit avec une étude de cas, soit à partir de l’analyse de documents :

- Qui intervient dans le domaine de l’œnotourisme, et constitue une ressource mobilisable ?

- Quelles sont les compétences et orientations affichées ?

- Quel est le soutien apporté à l’innovation et aux projets individuels ou collectifs de développement du tourisme vitivinicole ?

II.3.1. L E BORDELAIS : LA PRÉDOMINANCE DES PROPRIÉTAIRES, DU NÉGOCE, DES "CERCLES DE CONNAISSANCES" ?

Fort de son histoire et de sa notoriété, le vignoble bordelais concentre 57 appellation d'origine répartis sur plusieurs terroirs mondialement connus. Son patrimoine est construit autour de la culture de la vigne et du vin et trouve tout naturellement son prolongement dans le domaine gastronomique, littéraire, artistique, ... en fait dans l'humanité du vin. Ces ressources en font un lieu privilégié d'attraits touristiques et de développement du tourisme vitivinicole. Nous avons signalé plus haut que cette inscription dans l'histoire, dans la diversité, dans la durée, avait conduit à l'émergence d'un nombre très important de structures, toutes aussi légitimes les unes que les autres, qui développent leurs actions dans le domaine de l'œnotourisme.

A partir des réponses obtenues, nous pouvons avancer deux constats :

1er constat : La diversité des structures, de leurs statuts et de leurs champs d'action nous a conduit à parler de "mille feuille institutionnel et territorial" qui se retrouve en Bordelais. Ce morcellement rend peu lisible les aides ou appuis au développement de projets de tourisme vitivinicole.

1. L'Etat, présent en région à travers ses services déconcentrés (DRAF, DRAC, DIREN, DRT …) est distant et peu impliqué : il joue un rôle de rappel sur cadre législatif et réglementaire.
2. Les collectivités territoriales sont très présentes et ont développé des services particuliers (CRT, CDT, Offices…) sources efficaces d'information et acteurs de promotion. Cela paraît être le niveau pertinent de coordination, porteur de l'intérêt général.
3. Les structures consulaires sont elles aussi actives mais elles sont au service de leurs adhérents. De ce fait, elles génèrent mécaniquement des cloisonnements entre les professions. Or le tourisme vitivinicole est affaire de diversité, de transversalité et de pluriactivité. A cet égard la Chambre d'Agriculture qui a eu à s'occuper de pluriactivité, du développement du tourisme rural et qui assure une couverture territoriale parait avoir un temps d'avance pour l'aide au développement de projets.
4. Les professions viticoles, et notamment les syndicats d'appellation sont en concurrence et revendiquent leur identité : cependant de gros efforts sont faits au sein des interprofessions pour définir des actions communes.

2nd constat : Les principales fonctions assurées

1. · Informer. Cette fonction est assurée par toutes les structures, mais chacune à sa manière, d'où une abondance de publications par forcément efficace et onéreuse.
2. · Offrir des services (d'appui, d'accompagnement, de formation, de communication…)
3. · Coordonner. C'est le plus difficile car il faut trouver les terrains d'intérêts partagés. A l'initiative du Conseil Régional d'Aquitaine, avec les autres structures touristiques et professionnelles viticoles le programme "Destination vignobles" a engagé les différents acteurs dans une dynamique de réseau et de garantie de qualité. Logiquement cette réalisation devrait permettre de tirer collectivement le meilleur de ce qui est issu de l'histoire des acteurs "phares" du Bordelais soit du négoce, soit des propriétaires, soit des réseaux constitués. Il sera moins difficile alors de développer des projets sans avoir au préalable une reconnaissance des milieux sociaux et professionnels du Bordelais.

II.3.2. L ES CORBIÈRES : LE MILITANTISME ET LE DEVELOPPEMENT LOCAL ?

En partie alternative à la crise, la naissance du concept de Tourisme de Terroir (devenu depuis fédération nationale) est né dans les Corbières en 1996. Portée par le Syndicat de l’AOC Corbières, la volonté de changer d’image et d’augmenter la vente directe a pris en compte la dimension territoire, pour mettre en avant bien sûr le côté identitaire de ses vins, mais aussi de ses savoir-faire, de ses ressources patrimoniales, de sa culture et de ses paysages. Cette volonté est d’ordre politique, au sens large, puisqu’elle mobilise ceux qui vivent et travaillent dans ce territoire marqué par le vignoble pour une amélioration de vie et de revenus.

Sont privilégiés les projets collectifs, structurants et identitaires. L’extension vers Fitou et le Minervois voisins s’est prolongée sur les axes méditerranéens et nationaux avec la naissance de la Fédération Française de Tourisme de Terroir.

L’articulation revendiquée Hommes/Terroirs/Identité Culturelle caractérise la démarche : "Rendre un territoire compétitif, ce n’est pas seulement le rendre "économique" mais c’est aussi le rendre "social" et "environnemental" tout en l’inscrivant dans un monde global".

C’est une démarche militante et politique.

Mais ceci implique que le concept soit perçu, assimilé à une garantie de qualité, et partagé….par des acteurs très cloisonnés et en concurrence. La traduction et le prolongement institutionnel, garantissant la durabilité, par une volonté politique est difficile car on touche aux enjeux de pouvoir. Toutes les institutions se déclarent favorables et marquent leur présence, mais l’assemblage est délicat.

Par exemple le PER (Pôle d’Excellence Rurale) intitulé "Tourisme – Terroir – Vin - Gastronomie : Excellence de l’offre et de l’innovation commerciale" est lui porté par le Pays Corbières-Minervois. Il est bien sur le même domaine, mais il ne concerne que 6 communautés de communes, et se démarque du tourisme de terroir porté par le syndicat d’appellation.

On pourrait certes trouver d’autres difficultés à cette approche, mais il faut insister sur le fait que son originalité est ancrée dans des valeurs et des pratiques sociales fortement enracinées dans la culture locale, caractérisée par ses modes de mise en relation des individus.

A l’opposé de cette implication sociale, le formidable potentiel touristique de ces régions favorise quelques investissements lourds, visant une clientèle touristique haut de gamme. Citons par exemple le domaine de l’Hospitalet dans la CLAPE, qui associe sur 1000 ha, un vignoble soigné, des musées, des restaurants, des manifestations culturelles consacrées à l’œnotourisme.

II.3.3. INTER-R HÔNE ET LE LUBÉRON : L’ORGANISATION PROFESSIONNELLE ?

INTER-RHÔNE s’est créé à la fois à partir des professionnels de la viticulture et du tourisme.

L’idée du développement d’une activité de tourisme vitivinicole est déjà ancienne : son institutionnalisation s’est surtout faite ces six dernières années. Le constat de campagnes "éclatées", chères et peu efficaces, a amené d’abord à la mise en commun des moyens de promotion, puis à l’apparition d’autres formes d’actions, soit de portée générale, soit de diversification, directement reliées à la production, visant à dégager des revenus complémentaires.

Les résultats sont là : sur 1400 caveaux de dégustation recensés, le travail entrepris avec les vignerons a conduit à en sélectionner 420 qui répondent à une charte de qualité.

La réponse à ces analyses était sans ambiguïté : il faut allier le vin au "culturel" pour fabriquer des produits touristiques nouveaux. La protection et la valorisation du paysage y a pris une place importante : les chartes (par exemple : "Côtes du Rhône Terroir d’Accueil") en ont été les outils privilégiés, même si le travail de concertation est sans cesse à reprendre.

La Charte Paysagère et Environnementale des Costières du Gard est un autre bon exemple de ces synergies.

Le travail initié par le Parc régional du LUBERON montre que la nécessité de prise de conscience (caractérisation des terroirs, des paysages, des produits touristiques…) doit être suivie d’une "mise en système" dans laquelle le Parc a la légitimité pour intervenir.

Cela peut favoriser par exemple le développement important d’activités de découverte qui se traduisent avec "Vélo-Loisir en Luberon" par un ensemble des services, et par la mise en place d’une signalétique cohérente et efficace.

Pour poursuivre ce développement il est demandé que les mesures incitatrices soient prolongées, avec un accompagnement par des formations transversales, mixant les publics afin de favoriser les réseaux . La garantie de qualité doit être apportée par des labels, type "Qualité Tourisme".

L’organisation d’un colloque rassemblant les analyses, études et projets d’oenotourisme à l’échelle du vignoble favoriserait les mises en réseaux.

II.4 –UN CHANGEMENT D’ECHELLE AVEC INTERNET

C’est devenu un lieu commun que de souligner le changement profond apporté par la pratique d’INTERNET dans les habitudes et les comportements de tout un chacun.

L’oenotourisme est particulièrement concerné par cette "révolution" car les secteurs "Communication - transmission d’informations", et le "secteur commercial" sont ceux qui sont les plus développés sur et par INTERNET.

Sur le plan commercial, la vente en ligne se développe bien. Mais c’est surtout sur le plan de la communication que se portent les efforts : il s’agit aussi bien de moderniser et renouveler le style de communication que de l’étendre pour toucher à la fois plus de consommateurs et plus de catégories.

Ainsi, à l’initiative de plusieurs organismes, des actions sont engagées pour toucher un public plus jeune, plus féminin, avec des présentations interactives, dynamiques et originales : on vise les "consommateurs du futur".

Il faut également signaler le gros travail entrepris par "Maison de la France" sur le site "franceguide.com", qui est le site officiel du tourisme français. Le nombre de consultations est en progression sensible, et l’analyse statistique que le fonctionnement du site permet produit des renseignements utiles et évolutifs sur la nature et l’enchaînement des demandes.

Le site a été refondu pour améliorer la relation avec les clients. La variété des demandes est satisfaite par la mise en places d’entrées par thèmes, par région, par nature de la demande. L’ouverture de la réservation par le biais du site est de nature à changer beaucoup de choses.

Le suivi de cette initiative permettra les adaptations nécessaires pour garder un dispositif vivant, attractif, et efficace.

II.5 - UN ACTEUR A PRENDRE EN COMPTE : L'EUROPE

L’année 2007 marque le démarrage du nouveau programme de développement rural hexagonal (PDRH) pour la période 2007-2013, sachant que la Corse et les territoires d’outremer sont par ailleurs concernés par des programmes spécifiques.

Ce programme est articulé selon 4 axes dont les priorités sont les suivantes :

• axe 1 : compétitivité de l’agriculture et de la sylviculture
• axe 2 : gestion de l’espace et amélioration de l’environnement
• axe 3 : diversification de l’économie et qualité de vie en milieu rural
• axe 4 : programmes LEADER

Chaque axe comporte un certain nombre de mesures, dont certaines sont essentiellement du ressort de volets régionaux avec des possibilités de variations importantes selon les Régions.

Il est donc impossible au niveau du rapport de détailler l’ensemble des mesures susceptibles de bénéficier d’aides européennes, mais à l’inverse, il serait absurde de négliger les nombreuses possibilités offertes. La plupart des mesures nous intéressant étant régionalisées, le conseil à donner aux éventuels porteurs de projets est de se rapprocher rapidement des services de l’Etat en région (Préfets et DRAF notamment) et des services des Conseils Régionaux.

Par ailleurs, le règlement communautaire pour la mise en oeuvre du PDRH impose aux Etats la mise en place d’un "réseau rural national" et de "réseaux ruraux régionaux" destinés à assurer un cadre réglementaire, un partage des expériences et un aspect prospectif pour les actions programmées. Le conseil aux acteurs du tourisme vitivinicole est de s’insérer au maximum dans ces réseaux ruraux pour y faire valoir leurs projets.

L'Europe est devenue le niveau de réflexion, de proposition et de mise en place d'initiatives coordonnées permettant de mieux insérer la viticulture européenne sur le plan mondial.

Il faut signaler, à l'initiative du réseau des villes européennes du vin (RECEVIN) l'élaboration de la charte européenne de l'œnotourisme (VINTUR) (voir en annexe). Cette charte vise tous les acteurs du tourisme vitivinicole, et leur propose un cadre d'engagements, d'objectifs et de critères de qualité pour assurer un développement durable de l'œnotourisme.

II.6 - CONCLUSION SUR L’ANALYSE INSTITUTIONNELLE

Cette deuxième partie était centrée sur les acteurs du domaine du tourisme vitivinicole et leurs niveaux d'intervention.

La multiplicité des intervenants, institutionnels ou privés, en recherche d'identité et de délimitation des terrains d'intervention rend difficile l'organisation du secteur : l'élaboration de stratégies communes pour mettre en oeuvre une démarche touristique au bénéfice de l'ensemble du secteur.

Une première interrogation touche aux délimitations géographiques retenues : sur fond de débat vin de cépage/vin de terroir la question est d’importance ! D’autant plus qu’elle se complique, dans le champ du tourisme vitivinicole, par deux "tentations" antagonistes :

• l’une, analytique, poussant à la valorisation des typicités, des différences, des particularités qui traduisent la richesse patrimoniale… et conduisent à l’émiettement en 473 appellations viticoles d’origine contrôlées
• l’autre, synthétisante, prônant au nom de la lisibilité les regroupements en grandes catégories,….au risque de la banalisation !

L’une plutôt portée par l’offre des producteurs, l’autre centrée sur la demande des consommateurs. L’une émanant plutôt du secteur agricole, l’autre exprimée par le secteur touristique et commercial.

La nécessité de trouver un point d’équilibre, un compromis entre intérêts particuliers et intérêt général, est reconnue par tous, mais le "curseur" est situé et affiché de manière très différente selon les régions.

Le consensus pourrait se faire autour du terme "Vignoble" qui a été retenu par Maison de la France pour afficher l’offre de tourisme vitivinicole, et des 17 Vignobles localisés dans la carte touristique.

Ce terme présente l’avantage d’une grande lisibilité, et d’une proximité avec les cadres des structuration et d’action des professionnels, qu’il s’agisse des "bassins viticoles ou des interprofessions".

Cette dénomination a aussi l’avantage d’agréger autour du produit vin des terroirs, des paysages, des pratiques sociales et culturelles que l’on peut mettre en regard d’un art de vivre et de produire.

Pour éviter l’écueil de la banalisation il faut se donner la contrainte d’aménager les chemins de découverte et d’initiation qui, à partir d’un vignoble donné, ouvrent sur les spécificités de ses composantes.

Le parallélisme déjà signalé ci-dessus entre le secteur de l’œnotourisme et la filière

vitivinicole conduit à accompagner, dans les constats ou propositions, les principales orientations du rapport POMEL d’avril 2006 sur le "Plan national de restructuration de la filière vitivinicole française".

La forte implication des territoires (terroirs) inscrit cette réflexion dans le cadre du développement local et de l'aménagement du territoire.

La deuxième interrogation porte sur l’enchevêtrement des structures ou services qui, de près ou de loin, interviennent dans le domaine de l’œnotourisme. Ce "millefeuille institutionnel et territorial" tire sa légitimité de l’histoire et des actions menées par les différents acteurs. Mais il ne favorise ni l’innovation et le soutien à l’initiative individuelle, ni la défense collective et la mise en place de cadres juridiques et de mesures promotionnelles.

La définition de "Mission" et de "Chartes" par Vignoble pourrait conjuguer les compétences au delà des attributions de chacun : le niveau privilégié d’adossement de ces missions paraît, selon les vignobles, être plutôt celui des Régions. Il faut en effet garantir son inscription dans son contexte historique et culturel.

III – L ES PROPOSITIONS

Nous avons rappelé, en citation introductive, le constat proposé par la "Lettre de la Vinisphère" : "2006 a été l'année de l'oenotourisme" ….

Nous avons montré que le tourisme vitivinicole était :

1. une réalité sociale et économique … traduisant une dimension culturelle.
2. un enjeu fort pour les professionnels de la vigne et du vin, mais aussi ceux du tourisme, … et plus largement pour les régions de vignobles et l'image de la France.
3. un secteur particulièrement dynamique … et une multiplicité d'initiatives et de projets … et d'acteurs.

Or ces points forts s'accompagnent d'une faiblesse majeure. Ce secteur est fortement concurrentiel : l'originalité d'un projet, la typicité d'un produit … permettent souvent de se "démarquer" du voisin. La mobilisation pour la défense de l’intérêt général au niveau de la filière, de l'appellation, du terroir, de la zone, voire de l'image de la France ne va pas de soi.

La richesse des ressources mobilisables en France dans le cadre de l'oenotourisme, et leur réputation ancienne rendent paradoxalement difficile l'élaboration de stratégies concertées de valorisation dont pourtant tout le monde reconnaît la nécessité.

Le parallèle entre l’état du tourisme vitivinicole, et la situation de la viticulture

s'impose à nouveau. Même richesse incomparable et réputée d'un potentiel reconnu, mais offre trop complexe et trop peu lisible, émiettement, cloisonnement, multiplicité d'intervenants et d'institutions, processus de prise de décision long et désordonné, capacité organisationnelle fragmentée, concurrence des pays voisins ou dits de nouveau monde …, etc.

A cet égard, il y a une relative urgence à ce que la France ne prenne pas de retard – comme pour la commercialisation des vins – dans la promotion et le développement du tourisme vitivinicole : l'Espagne, l'Italie, les pays de l'Est européen mais aussi la Californie et l'Australie, bien que ne bénéficiant pas du même potentiel ont su développer des initiatives hardies et des dispositifs efficaces.

La définition d'orientations pour les politiques publiques en matière de développement du tourisme vitivinicole en France paraît nécessaire pour réunir les conditions favorisant la mise en oeuvre de stratégies collectives dans le domaine du tourisme vitivinicole proposé par la France pour valoriser et accompagner les projets individuels (ou de groupes ou de régions …). Il faut donner aux différents acteurs les repères qui leur permettront d'inscrire leurs initiatives dans leur espace et dans la durée.

Les propositions résultant de ces constats s'articulent autour de quatre axes structurant une politique d'accompagnement au développement de l'œnotourisme et d’une initiative.

1. Construire une culture commune de valorisation par l’œnotourisme du patrimoine vitivinicole français, avec deux éléments essentiels : les paysages et l’architecture ;

2. Accroître la lisibilité de l’offre touristique et viticole ;

3. Mettre l’œnotourisme en réseau avec les autres formes de tourisme ;

4. Former ensemble les acteurs de l’œnotourisme,

5. Et proposer une initiative politique emblématique portée en commun par les deux ministères de l’Agriculture et du Tourisme, initiant un appel à projets intégrés portés par les Vignobles et leurs terroirs.

I - Construire une culture commune de valorisation du patrimoine vitivinicole français (avec deux éléments essentiels : les paysages et l’architecture) par l’œnotourisme

Cela passe par la formation et la participation à des actions communes. Actuellement, on peut constater l'émiettement et le foisonnement des formations proposées : qu'elles soient initiales ou professionnelles, diplômantes ou pas, agricoles ou touristiques, ou commerciales, … ou hôtelières… on créé du cloisonnement entre les acteurs. Il s'agit donc de proposer des formations pluridisciplinaires et intersectorielles visant à une connaissance partagée de ce domaine.

· Proposition n° 1 : Elaborer, avec tous les secteurs professionnels concernés, un corpus commun de connaissances et de compétences sur le développement du tourisme vitivinicole dans les vignobles de France.

Ce corpus doit intégrer a minima les champs suivants : territoires, paysages, terroirs, production, produits, commercialisation, culture, patrimoine, accueil, restauration, tourisme et communication.

· Proposition n° 2 : Créer un événement annuel (états généraux de l'œnotourisme ou destination vignobles) avec appel à projets et prix sous le double patronage de l'Agriculture et du Tourisme.

La formation est une oeuvre de longue haleine qui s'étire sur le temps.

Un relais "évènementiel" qui image cette volonté de culture commune est précieux pour actualiser et ponctuer la démarche : par exemple manifestation annuelle type "Etats généraux du tourisme vitivinicole" ou "Destinations vignobles" avec concours de projets pourrait jouer ce rôle, sous patronage agriculture/tourisme. La procédure mise en place pour l’attribution des prix pour les villes et villages fleuris pourrait servir utilement de modèle. En effet, elle mobilise tous les échelons territoriaux : communes, départements et régions avant l’attribution des prix nationaux par un jury national et la remise de ces prix lors d’une cérémonie à PARIS sous la présidence du ministre du tourisme et en présence de tous les acteurs concernés : autres ministères (dont agriculture), établissements publics (comme Viniflhor), structures privées (comme la presse spécialisée) et collectivités territoriales.

· Proposition n° 3 : Inscrire dans nos politiques la Convention Européenne du Paysage et soutenir l’élaboration de Chartes Paysagères et Chartes d’Accueil, de charte européenne de l'œnotourisme.

La Convention Européenne a été ratifiée récemment par la France. Les pouvoirs publics, et notamment le ministère de l'agriculture en charge des espaces ruraux et de la filière viticole, peuvent accompagner et reconnaître ces projets et réalisations par le biais de contrats, intégrés aux mesures de soutien de la filière vitivinicole. Cet accompagnement réglementaire économique, technique et social les procédures de valorisation répondrait à une logique de projet de territoire attestée.

Par exemple :

• les chartes paysagères par terroirs (ou vignobles ou appellations).

Un bon exemple est donné par la Charte de Fontevraud en Val de Loire qui s'appuie sur l'inscription des sites au Patrimoine Mondial de l'humanité et qui a vocation à étendre cette démarche à d'autres sites.

• les chartes d'accueil, sur le plan touristique peuvent être traitées de même.

A titre d’exemple, on peut citer le réseau des "Pays touristiques" dont la charte nationale propose les bases d’une contractualisation territoriale optimale précisant les fonctions qu’ils sont amenés à remplir dans les 7 domaines d’intervention suivants :

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